« Le retail media a besoin d’audiences massives pour devenir top of mind des annonceurs »

Concilier audience massive et ciblage, c’est la promesse d’Infinity Advertising, régie lancée par le groupe Casino avec Intermarché. Quel avenir alors pour les acteurs plus petits ? Éléments de réponse avec Cyril Bourgois, directeur du digital du groupe Casino et CEO de RelevanC.

Influencia : Le retail media est une activité en plein essor en France. Considérez-vous pour autant que les distributeurs sont matures ?

Cyril Bourgois : le marché n’est pas encore à sa pleine maturité. Certains distributeurs vont plus ou moins vite. Ils ont pris conscience que leur donnée a une très grande valeur pour les annonceurs. Les retailers sont très près de l’acte d’achat, contrairement à la TV ou à la radio. Ils disposent de sources de monétisation importantes et il faut s’y attaquer. Si les pure players balisent la route, tout le monde continuera d’évoluer dans ce marché qui progresse avec des investissements en hausse [cette évolution est de 41 % entre le premier semestre 2020 et le premier semestre 2021, selon le SRI, NDLR.].

Influencia : Quelle est aujourd’hui l’importance des activités de retail media au sein du groupe Casino ?

Cyril Bourgois : le retail media se déploie à plusieurs niveaux au sein du groupe Casino. La régie Infinity Advertising, lancée en octobre dans le cadre d’une joint-venture de Casino avec le groupe Intermarché, se concentrera dès janvier sur l’activité de nos deux groupes. Elle proposera aux agences et annonceurs nos emplacements et nos données en s’appuyant sur la technologie RelevanC. RelevanC, c’est la société de technologie et de services de retail media du groupe Casino. Elle sert notre régie mais également des clients externes pour leur permettre d’opérer leurs activités de retail media on site et en extension d’audience. Au sein du groupe, nous avons également Cdiscount Advertising, acteur très important non alimentaire, l’autre étant Amazon. Une quatrième source de revenus en retail media pour nous est l’international : nous avons notamment lancé l’activité de RelevanC au Brésil avec GPA et nous sommes en discussions pour opérer dans un deuxième pays dès 2022.

Influencia : Pourquoi avoir choisi de s’allier à un groupe concurrent ?

Cyril Bourgois : la taille de l’audience est clé pour devenir un levier top of mind des agences et des annonceurs. Ces derniers ne peuvent se permettre de saupoudrer leurs investissements média. Ils se concentrent sur la TV, la radio et, dans le digital, sur ceux qui leur offrent une large audience. Nous disposions d’un média de précision grâce à la technologie de RelevanC mais notre audience ne faisait pas le poids face aux mass media. Cette joint-venture nous rend puissants en tant que média de masse avec 17 millions de profils activables d’encartés. Il a fallu pour cela réaliser un gros travail d’homogénéisation pour que l’activation puisse se faire de manière mutualisée. Chaque segment regroupera les données des deux groupes. Nous pourrons ainsi capter une part beaucoup plus importante des budgets des annonceurs que celle que nous obtenons chacun de son côté.

Influencia : Le reach est-il un passage incontournable pour que l’activation de segments précis soit rentable ?

Cyril Bourgois : la force du retail media est en effet de proposer le meilleur des deux mondes : la masse et la précision. C’est un média qui peut concilier l’envoi ciblé d’un message personnalisé à une base massive d’audiences. C’est de plus un média qui a l’avantage de tout mesurer, à la différence des autres médias: on peut savoir si la personne exposée a consommé ou pas.

Influencia : Comment font alors les retailers clients de RelevanC qui veulent faire du retail media mais ne disponsent pas d’un volume d’audiences massif ?

Cyril Bourgois : il y a aura sans doute une tendance à la formation de…

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